UTM چیست: راهنمای ساخت UTM و ردیابی لینک‌ها در شبکه‌های اجتماعی

آنچه قرار است در این مقاله به آن بپردازیم:

• کد UTM چیست؟
• چرا UTM از اهمیت بالایی برخوردار است؟ مزایای آن چیست؟
• سه پرسش اساسی که UTM می‌تواند پاسخ دهد.
• پارامترهای UTM
• نحوه‌ی ایجاد کد UTM: ابزاری که می‌توانید استفاده کنید.
• چگونهUTM های شبکه‌های اجتماعی خود را در Google Analytics ردیابی کنید؟
• مثال UTM برای شبکه‌های اجتماعی
• مطالعه موردی: استفاده از پارامترهای UTM برای بیان داستان جنگ ستارگان

 

آیا در حال حاضر می‌توانید به‌سرعت پاسخ دهید که بیشترین بازدید از وب‌سایت شما، از طریق کدام شبکه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد؟ آیا ردیابی می‌کنید که مخاطبان شما به چه صورت آنلاین هستند و تمایل به دیدن چه نوع محتوایی (عکس یا ویدیو) در شبکه‌های اجتماعی دارند؟

البته اگر جواب هیچ‌کدام را نمی‌دانید مشکلی نیست. ولی به این فکر کنید که اگر مدیرتان این سوال‌ها را از شما بپرسد، چقدر عالی می‌شد که در کوتاه‌ترین زمان با داده‌های دقیق به او پاسخ می‌دادید.

شما باید بدانید که چه استراتژی‌هایی برای کمپین شما بهترین نتیجه را دارند و حتی چه عواملی باعث بازگشت سرمایه شما نمی‌شوند.

اگر تابه‌حال مواردی که بیان شد را ردیابی نکرده‌اید، نگران نباشید. خوشبختانه یک ترفند ساده و رایگان برای انجام بسیاری از این وظایف وجود دارد: استفاده از تگ‌های UTM برای هر محتوایی که به اشتراک می‌گذارید.

بیایید باهم نحوه‌ی انجام این کار را بررسی کنیم.

اول باید بدانیم تگ‌های UTM چه هستند و چه‌کاری برای لینک‌های ما انجام می‌دهند؟

کد UTM چیست؟

«UTM» مخفف «Urchin tracking module» به معنای «نمونه‌های کد ردیابی Urchin» است. شرکت نرم‌افزاری Urchin در سال 2005 توسط گوگل خریداری شد و نرم‌افزار آن‌ها زمینه را برای آنچه اکنون به‌عنوان Google Analytics می‌شناسیم فراهم کرد.

کد یا تگ‌های UTM، به انتهای URL متصل می‌شوند و ترافیکی را که از یک پلتفرم خاص به وب‌سایت شما می‌آید را ردیابی می‌کنند. این کدها به Google Analytics و (سایر ابزارهای تجزیه‌وتحلیل) اطلاعات بیشتری در مورد هر لینک می‌دهند.

در اینجا نمونه‌ای از شکل ظاهری آن‌ها وجود دارد:

 

هر چیز که بعد از علامت سوال می‌آید، تگ‌های UTM هستند. شاید در نگاه اول کمی درهم و گیج‌کننده به نظر برسند، ولی کمی جلوتر خواهید فهمید که چقدر ساده هستند و استفاده از آن‌ها آسان و کاربردی است.

 

QUTE (پارامترهای UTM برچسب‌هایی هستند که شما به یک URL اضافه می‌کنید. هنگام کلیک روی یک URL با پارامترهای UTM، آن برچسب‌ها برای ردیابی به Google Analytics شما ارسال می‌شوند)

چرا utm از اهمیت بالایی برخوردار است و چه مزایایی دارد؟

ببینیم چرا این‌قدر کدهای UTM در دنیای دیجیتال به‌خصوص بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، مهم هستند. برخی از مزایای آن عبارت‌اند از:

• اندازه‌گیری میزان بازگشت سرمایه (ROI) در کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی

ROI معیار سنجش عملکرد شماست و محاسبه‌ی آن در کمپین‌های بازاریابی دیجیتال ضروری است و گاهی اوقات دشوار است. کد UTM به شما کمک می‌کنند ارزش برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی اجتماعی را ردیابی کرده و متوجه بشوید که چه میزان از مبلغی که برای تبلیغاتتان هزینه کردید را به دست آورده‌اید.

• اجرای تست A / B در شبکه‌های اجتماعی

تست A / B یکی از روش‌های بسیار مفیدی است که تشخیص دهید کدام عنصر تبلیغاتی موردتوجه مخاطبان شماست. این عنصر می‌تواند صفحه فرود سایت یا هشتگ‌های موجود در پست‌های شما در شبکه‌های اجتماعی و هر چیز دیگری در این رابطه باشد. فقط کافی است هر یک از آن‌ها را با یک کد UTM مناسب برچسب‌گذاری کنید. خواهید فهمید که کدام‌یک نرخ تعامل بیشتری دارد.

• بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

کدهای UTM به شما کمک می‌کنند که بهترین نوع محتوا و بستر شبکه‌های اجتماعی را که در کل بیشتر موردتوجه مخاطبان است را شناسایی کنید. آن‌ها اطلاعات دقیقی در مورد منابعی که باعث تبدیل مشتری و ترافیک می‌شوند، ارائه می‌دهند.

• پیگیری نتایج اینفلوئنسر مارکتینگ

حدود ۷۵٪ از بازاریابان از اینفلوئنسرها برای افزایش آگاهی از برند استفاده می‌کنند. شاید برای شما هم پیش‌آمده باشد که با اینفلوئنسرهایی همکاری کرده باشید که نتوانسته‌اند ترافیکی را که مدنظر شما بوده برایتان فراهم کنند و بعد متوجه شده‌اید که بیشتر فالوورهای آن‌ها فیک بوده است و در این حین بازگشت سرمایه‌ی شما نیز قطعا راضی‌کننده نبوده است. یافتن اینفلوئنسرهایی که مخاطبان نیچ داشته باشند و بتوانند با فالوورهای خود تعامل و اینگیجمنت بالایی برقرار کنند، کار ساده‌ای نیست. کدهای UTM ابزاری عالی برای مقابله با این مشکلات هستند. می‌توانید از کد UTM منحصربه‌فرد برای هر اینفلوئنسر استفاده کنید تا بدانید چه میزان بازدید از طریق آن‌ها به سایت شما هدایت می‌شود.

این یک روش عالی برای انتخاب اینفلوئنسرهای مناسب برای یک همکاری طولانی‌مدت است.

 

۳ پرسش اساسی که کد UTM می‌تواند پاسخ دهد.

دقیقا کد یا تگ‌های UTM یک لینک، باید به شما کمک کند به برخی از سوالات اساسی در مورد ترافیک وب‌سایت خود پاسخ دهید:

۱) ترافیک از کجا می‌آید؟

۲) چگونه به شما رسیده است؟

۳) چرا به سمت شما می‌آید؟

اساسا، کدهای UTM داستان اینکه چگونه ترافیک به سمت شما می‌آید را تعریف می‌کنند.

پاسخ به سوالات بالا با استفاده از سه (و گاهی پنج) عنصر به نام «پارامترهای UTM» داده می‌شود که در زیر به‌طور مفصل به آن‌ها خواهیم پرداخت.

پارامترهای utm

بهتر است برای شناخت کافی UTM به بررسی اجزای آن بپردازیم:

کدهای UTM دارای دو جزء و پنج پارامتر استاندارد هستند.

دو جزء کدهای UTM عبارت‌اند از:

۱. متغیر ردیابی:

کدهای UTM دارای یک متغیر منحصربه‌فرد هستند که ابعادی را که دنبال می‌کنید، شناسایی می‌کند. متغیر همیشه بعد از علامت «=» می‌آید.

متغیر=پارامتر_utm

۲. پارامتر:

UTM  پارامترهای UTM با utm_ شروع می‌شود.

در کل پنج پارامتر مختلف وجود دارد که می‌توانید ردیابی کنید:

utm_campaign،utm_source ، utm_email، utm_term و utm_content.

بیایید پنج پارامتر UTM را تجزیه کنیم تا به شما کمک کند، بفهمید هنگام استفاده از هر پارامتر چه چیزی را می‌توانید ردیابی کنید.

• utm_source

وظیفه‌ی این پارامتر پاسخ به سوال اول است: «ترافیک از کجا می‌آید؟»

این پارامتر به شما امکان می‌دهد، منبع ترافیک خود را ردیابی کنید.

منابع می‌توانند: شبکه‌های اجتماعی، موتور جستجو، نام خبرنامه یا منبع خاص دیگری باشد که باعث ایجاد ترافیک می‌شود.

مثال: Bing، Google، اینستاگرام، فیس‌بوک، توییتر، وبلاگ، خبرنامه و غیره

کد نمونه: utm_source =Facebook

 

• utm_medium

این پارامتر به سوال دوم پاسخ می‌دهد: «چگونه ترافیک به سمت شما می‌آید؟» به‌عبارت‌دیگر هر بازدید از آن لینک را با این کد به‌گونه‌ای برچسب‌گذاری می‌کنید که بگویید،«این بازدید از طریق _______ انجام‌شده است»

شکل‌های مختلف ایجاد ترافیک:

• ارگانیک (Organic)
• معرف (Referral)
• پرداخت‌شده (Paid)
• شبکه‌های اجتماعی (Social Media)

مثال‌ها: cpc، organic_social

کد نمونه: utm_medium =paid_social

• utm_campaign

این پارامتر پاسخ به سوال سوم را در بر دارد: «چرا ترافیک به سمت شما می‌آید؟»

کدام بازاریابی یا کمپین‌ها، بازدیدکنندگان شما را به سمت سایت جذب کرده است؟ به هر کمپین یک اسم اختصاص دهید تا بتوانید پیگیر نتایج آن‌ها باشید. این نام‌ها می‌تواند نام محصول، نام مسابقه، کدی برای شناسایی فروش یا تبلیغات خاص، شناسه اینفلوئنسر یا عنوان باشد.

• اگر برای تبلیغات ویژه (پروموشن) از آن استفاده می‌کنید، مثلاً محصول جدیدی را راه‌اندازی می‌کنید، نام محصول را به‌عنوان کمپین خود امتحان کنید.
• از آن برای پرسونا استفاده کنید. اگر پستی مخصوص یک پرسونای خریدار (Buyer Persona) ساخته‌شده باشد، ممکن است بخواهید بر اساس آن لینکی را تگ گذاری کنید.
• از آن برای اهداف تجاری استفاده کنید. آیا این پست وبلاگی که در حال توییت کردن آن هستید در مورد ایجاد تبلیغات یا فروش است؟

 

مثال‌ها: summer_sales، free_trial

کد نمونه: utm_campaign =summer_sales

• utm_content

پارامتر محتوا معمولاً اختیاری است و برای شناسایی محل ترافیک ناشی از لینک‌های یکسان در یک صفحه استفاده می‌شوند. این پارامتر به شما امکان می‌دهد تبلیغات مختلف را در یک کمپین ردیابی کنید.

به‌عنوان‌مثال، ممکن است دو CTA در یک ایمیل داشته باشید. محتوای UTM به شما کمک می‌کند لینک یا CTA دقیقاً کلیک شده را مشاهده کنید.

مثال‌ها: video_ad، text_ad،  blue_banner, green_banner

کد نمونه: utm_content = video_ad

• utm_term

این پارامتر برای ردیابی اصطلاحات کلمات کلیدی و برای تبلیغات جستجوی پولی (Google Ads) استفاده می‌شود. پیگیری کلمات کلیدی یا اصطلاحات خاص در کد شما کمک می‌کند تشخیص دهید کدام‌یک از ROI های مثبت از طریق تبلیغات PPC شما ایجادشده‌اند.

اگر هزینه یک کمپین Google Ads را پرداخت می‌کنید، ایده خوبی است که لینکی را ارائه دهید که دارای کلمه کلیدی موردنظر برای رتبه‌بندی در کد UTM باشد.

 

مثال‌ها: social_media، newyork_cupcakes

کد نمونه: utm_term=social_media

شما باید از سه مورد اول در تمام لینک‌های پیگیری UTM استفاده کنید. (توسط Google Analytics موردنیاز است.) اما دو مورد آخر اختیاری است و به‌طور خاص برای ردیابی کمپین‌های پولی استفاده می‌شود.

می‌توانید از همه پارامترهای UTM در یک لینک استفاده کنید.

بنابراین، با استفاده از تمام کدهای نمونه‌ی بالا، لینکی با پارامترهای UTM به شرح زیر ساخته می‌شود. همه آن‌ها بعد از علامت «؟» می‌آیند و با نماد «&» از هم جدا می‌شوند.

 

حتماً برای شما هم تایپ کردن این رشته‌ی طولانی از کاراکترها و اضافه کردن تگ‌های UTM به‌صورت دستی به لینک‌های خود، بسیار وقت‌گیر و خسته‌کننده باشد. علاوه بر آن امکان اشتباه و خطا زیاد است. بنابراین ایده‌آل‌تر است برای انجام کار به‌صورت حرفه‌ای‌تر، از ابزارهای تولیدکننده URL  استفاده کنید.

برای یادگیری نحوه‌ی اتصال UTM به لینک‌های خود بدون خطا و همین‌طور کوتاه‌سازی آن‌ها، ادامه مطلب را بخوانید.

 

نحوه ایجاد کد UTM: ابزاری که می‌توانید استفاده کنید.

در اینجا دو ابزار کاربردی را به شما معرفی خواهیم کرد که کار را برای شما ساده‌تر سازند:

1. Google Analytics

ساده‌ترین ابزار سازنده URL از Google Analytics است که زمینه‌های خاصی را در اختیار شما قرار می‌دهد تا به شما کمک کند هر قسمت از URL خود را به‌راحتی ایجاد کنید.

• به Campaign URL Builder بروید.
• URL وب سایتی را که می‌خواهید به آن لینک دهید وارد کنید.
• سپس مقادیر مربوط به پارامترهایی را که می‌خواهید ردیابی کنید وارد کنید.
• URL ایجادشده را در کادر پایین صفحه خواهید دید.
• اگر می‌خواهید که لینک ایجادشده را کوتاه و مرتب کنید روی Short Link کلیک کرده و اگرنه، Copy URL را انتخاب کنید.
• حالا می‌توانید لینک خود را در پست یا قسمت Bio شبکه‌های اجتماعی خود قرار دهید و برای این کار حتماً آن را کوتاه کنید.

 

 

• این ابزار همچنین به شما اجازه می‌دهد که کمپین سفارشی (Custom Campaign) خود را طراحی کنید و مهم‌تر از همه این‌که رایگان است!

 

2. Google Play URL Builder

اپلیکیشن‌ها به URLهای منحصربه‌فردی نیاز دارند، بنابراین Google، برنامه‌ی URL Builder را برای ردیابی کمپین اپلیکیشن‌ها معرفی کرده است.

• مشابه ابزار قبلی می‌توانید در کمترین زمان یک کد UTM ساخته‌شده به‌صورت سفارشی داشته باشید.
• برای استفاده از کوتاه کننده URL، روی Clear کلیک کنید.

چگونه UTM های شبکه‌های اجتماعی خود را در Google Analytics ردیابی کنید؟

اکنون که نحوه‌ی ایجاد پارامترهای UTM و افزودن آن‌ها به پست‌های اجتماعی خود را درک کردید، می‌توانید با استفاده از ردیابی UTM تنها در دو مرحله ساده نتایج خود را تجزیه‌وتحلیل کنید.

Google Analytics ابزاری منحصربه‌فرد برای پیگیری میزان بازدید و تجزیه‌وتحلیل عملکرد بازاریابی دیجیتال است. نه‌تنها این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا ببینید چه میزان ترافیک دریافت می‌کنید، بلکه به شما امکان می‌دهد دقیقاً تعیین کنید که ترافیک شما از کجا می‌آید.

مرحله 1: داده‌های مربوط به کمپین UTM خود را جمع‌آوری کنید.

• وارد داشبورد Google Analytics شوید.
• از طریق دو مسیر زیر برای یافتن اطلاعات UTM اقدام کنید:

 

1. Acquisition> All Traffic> Source/Medium
2. Acquisition > Campaigns> All Campaigns

• در اینجا لیستی از تمام کمپین‌هایی را که برای آن‌ها URLهای قابل‌پیگیری ایجاد کرده‌اید، با میزان ترافیک و نرخ تبدیل مشاهده کنید.

مرحله 2: داده‌های ارائه‌شده توسط پارامترهای UTM را تجزیه‌وتحلیل کنید.

اکنون که همه این داده‌ها را دریافت کرده‌اید، باید آن‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنید. این یک گام حیاتی برای بهبود موفقیت در کمپین‌های آینده شما در شبکه‌های اجتماعی است.

• در Google Analytics، برای خروجی گرفتن از داده‌های UTM خود به‌صورت PDF، Google Sheets، Excel یا فایل.csv روی export کلیک کنید.

مثال UTM برای شبکه‌های اجتماعی

بیایید نگاهی به پارامترهای UTM مورداستفاده در یک پست اجتماعی واقعی بیندازیم.

1. لینک در Bio

کسب‌وکارها اغلب لینکی را در قسمت Bio پیج خود قرار می‌دهند که به وب‌سایت آن‌ها هدایت می‌شود.

به‌عنوان‌مثال، وقتی‌که روی لینک محصولات آرایشی ColourPop در بیوگرافی اینستاگرام کلیک می‌کنیم، به این آدرس می‌رسیم:

https://colourpop.com/؟utm_source=IG&utm_medium=Social&utm_campaign=Bio

از طریق URL می‌توانید به‌راحتی تشخیص دهید که ترافیک وب از کجا آمده است. بله درست حدس زدید. برای ترافیک باید متغیر بعد از پارامتر utm_source را در نظر بگیریم. ترافیک از IG که همان اینستاگرام است، ایجادشده است.

خب حالا چگونه ترافیک ایجادشده است؟ دقیقاً به متغیر بعد از پارامتر utm_medium که نگاه کنیم متوجه می‌شویم. از طریق سوشال یعنی شبکه‌های اجتماعی ایجادشده است.

همین‌طور برچسب utm_campaign، به آن‌ها کمک می‌کند که بفهمند بازدیدکننده‌ها از طریق Bio به سمت وب‌سایت هدایت‌شده‌اند.

2. لینک در پست

در داخل پست، پیش‌نمایش لینکی را مشاهده می‌کنید که با کیک بر روی آن به وب‌سایت موردنظر هدایت می‌شوید. باید بدانید که بیننده مجبور نیست لینک ناخوشایند و پر از کد UTM را در پست شما مشاهده کند. پس آن را کوتاه و مرتب در پست قرار دهید.

به‌محض کلیک بر روی محتوا به نوار آدرس در مرورگر اینترنت خود که نگاه کنید، کدهای UTM را خواهید دید. شاید شما هم پیش‌ازاین مانند اکثر افراد تابه‌حال متوجه کدهای UTM نشده بودید؛ اما مطمئنم از این به بعد، دید متفاوتی به آن‌ها خواهید داشت. تحلیل این URL با شماست!

 

مطالعه موردی: استفاده از پارامترهای UTM برای بیان داستان جنگ ستارگان

پایان جنگ ستارگان را به یاد می‌آورید. زمانی که لوک اسکای واکر (Luke Skywalker) و اتحاد شورشیان برای منفجر کردن ستاره‌ی مرگ (Death Star) مسابقه می‌دهند، قبل از اینکه امپراتوری شیطانی پایگاه شورشیان (Rebel base) را نابود کند؟

می‌خواهیم این داستان را با تگ‌های UTM تعریف کنیم.

لوک اسکای واکر در حال پرواز به سمت ستاره‌ی مرگ است. بیایید فرض کنیم Luke نشان‌دهنده‌ی ترافیک وب است که از یک لینک برچسب خورده ناشی می‌شود.

Deathstar.is را URL موردنظر قرار می‌دهیم که شورشیان «ترافیک» را به آن ارسال می‌کنند.

source آن ترافیک چیست؟ پایگاه Rebel Base خواهد بود. این بدان معناست که اگر بخواهیم آن‌ها با اصطلاحات UTM بیان کنیم، به این شکل می‌شد:

 

بنابراین ما می‌دانیم که ستاره مرگ جایی است که لوک اسکای واکر (ترافیک) به آنجا پرواز می‌کند و ما منبع آن ترافیک را می‌دانیم (پایگاه شورشیان).

سوال بعدی این است که چطور لوک به آنجا رسیده است؟ با جنگنده‌ی X-wing ((medium خود به آنجا می‌رسد.

حال، اگر آن را به داستان UTM خود اضافه کنیم، چه می‌شود؟ به نظر می‌رسد کمی شبیه به این است…

بنابراین می‌دانیم که لوک اسکای واکر (ترافیک) در حال پرواز به سمت ستاره مرگ (Deathstar.is) است. او در حال پرواز از rebel base (source) در جنگنده X-wing خود (medium) است.

اما چرا؟ چرا این ترافیک به سمت ستاره مرگ می‌آید؟

زیرا شورشیان می‌خواهند پایگاه خود و کهکشان را از دست افرادی مانند دارت ویدر نجات دهند.

بنابراین، اگر بخواهیم این داستان را در برچسب‌های UTM خلاصه کنیم، به یک برچسب کمپین نیاز داریم تا همه این‌ها را باهم گره بزند. ما «stop-darth-vader» را برای این مورد انتخاب خواهیم کرد.

در اینجا داستان جنگ ستارگان در فرم URL با برچسب UTM به‌سادگی بیان شد.

• URL مقصد = جایی که ترافیک می‌رود (ستاره مرگ)
• تگ UTM، source = جایی که ترافیک ازآنجا می‌آید (the Rebel Base)
• تگ UTM، medium = چگونگی رسیدن ترافیک به آنجا (جنگنده‌های X-wing)
• تگ UTM، کمپین = چرا ترافیک به آنجا می‌رود (برای متوقف کردن دارت ویدر)

اگر شما هم از طرفداران جنگ ستارگان هستید، حتماً این داستان را برای همیشه به خاطرخواهید سپرد.

نتیجه‌گیری

اکنون شما می‌دانید که چگونه از برچسب‌های UTM استفاده کنید و آماده هستید که تمام ترافیک سوشال خود را پیگیری کنید.

همان‌طور که مشاهده می‌کنید، پیوند UTM راهی مناسب برای ردیابی و تجزیه‌وتحلیل فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی شما است.

 

 

منابع:

https://blog.iconosquare.com/how-to-improve-social-media-with-utm-links/

https://blog.hootsuite.com/how-to-use-utm-parameters/

https://buffer.com/library/utm-guide/

https://www.bluleadz.com/blog/what-are-utm-tags-and-how-to-use-them